Artikkeli: Asiakas, osta kohderyhmiä, ei tykkäyksiä

Seuraajien määrä ei hyödytä ketään, jos seuraajat ovat vääriä.

Senkin uhalla, että mitätöin kaiken juuri opettamani: on tärkeämpiäkin asioita kuin seuraajien määrä. Seuraajien laatu, ostovoima ja sitoutuneisuus ovat kohderyhmäajattelun ytimessä ja näiden avulla oikeasti punnitaan kenellä on vaikutusvaltaa ja kenellä ei.

***

Jälkimmäiset määreet ovat mitattavissa ja alalla yleisesti käytössä. Mutta eiväthän ne ole yhtä yksiselitteisiä tai visuaalisia kuin naamapalluran vieressä komeileva seuraajamäärä. Työelämän huipulla olevat asiantuntijatkin ovat vain ihmisiä, joita ajaa ensifiilis. Kun kulmakarvat nousevat ison seuraajamäärän kuullessaan, niin ei enää tarvitse perustella tuloksellisuutta kaupan clousaamiseksi. Ja toisinpäin: kun somepresenssi ei heti vakuuta, niin huippuhyvästä konversiostakaan ei ole apua. Päätös on jo tehty.

Ammattimaiset median ostajat osaavat pyytää tarvittavia lukuja ja tietävät nanon, mikron ja makron eron sisältömarkkinoinnissa. Somen kasvaessa yhä isommaksi yhteiskunnalliseksi ilmiöksi käy juuri päinvastoin. Sanomalehtien otsikoissa hypetetään entisen ministerin tai teini-ikäisen TikTok-tähden miljoonaseuraajajoukkoa, vaikka loppujen lopuksi pelkkä seuraajalukema ei kerro tavoittavuudesta, tuloksellisuudesta tai vaikutuksesta juuri mitään. Jos tavoitteena on myydä asioita tai saada kansa klikkaamaan, niin kustannustehokkaampia tapoja on. Näiden selvittäminen vaatii tosin vaivaa ja osaamista, jonka takia digialalla niin usein sorrutaan tarkastelemaan ensimmäisenä esillä olevaa lukemaa.

***

“200k+ followers on TikTok”

Olet kenties törmännyt vastaavaan lauseeseen Instagramin profiilikuvauksessa. Sillä ilmaistaan, että kyllä, minä olen oikeasti Merkittävä Ihminen – en vain ole sitä täällä. Kun aloitin itse TikTok-sisällöntuotannon, niin yli 12-vuotisen blogi- ja someuran jälkeen sekä nauratti,  mutta myös itketti kaikki ne kymmenet kommentit, joissa tivattiin kuka oikein olen. Tein jopa videon aiheesta, jossa näytin miten Googlessa haetaan ihmisiä heidän nimensä perusteella.

Somen pirstaloituessa ja käyttäjien vanhetessa tulemme törmäämään yhä etenevissä määrin kuppikuntien ja sovellusten sisäisiin julkimoihin, joista muut eivät ole koskaan kuulletkaan. Tämä on jo nähty somen tullessa perinteisen median rinnalle: tubettajan osallistuessa TV-ohjelmaan pertin on pakko kommentoida ettei ole koskaan kuullutkaan kyseisestä henkilöstä. Jatkossa instagraammaajat eivät ole koskaan kuulletkaan tiktokkaajista, jotka eivät puolestaan ole kuulletkaan bloggaajista. 

***

Vielä emme ole niin pitkällä. Some niputetaan yhteen kanavariippumattomasti. On olemassa vain yksi some, ei niinkään erillisiä sovelluksia ja niiden sisäisiä tähtiä, ilmiöitä ja kohderyhmiä. 

Joten asiakas, kun seuraavan kerran “ostat somea”, niin ole hiukan spesifimpi. Vastaa mielummin kysymyksiin: mikä on kampanjasi tavoite, mitä haluat kampanjalla saavuttaa ja kenet tavoittaa. Säästät rahaa, kun et osta hyödyttämiä seuraajia tai merkityksettömiä kuvia feedissa.